Por qué algunas empresas venden más: estrategia comercial y organizaciones orientadas al cliente
Javier Moreno Oto Consultor especializado en desarrollo de equipos de venta y Director en DEKER Consultores
Celebrado en Aula de Invitados
Fecha 02/10/2025
“El 80% de los nuevos comerciales no sobrevive más de un año en su puesto”. Esta es una de las llamativas cifras que Javier Moreno, consultor especializado en desarrollo de equipos de ventas y director de DEKER Consultores, deja en su visita al Aula de Invitados de Escuela Impulsa.
Una radiografía en torno al área comercial de las organizaciones que aborda cuestiones como la estrategia empresarial, la cultura de las compañías, la personalidad de estos perfiles y cómo se desenvuelven de acuerdo a su experiencia.
¿Durante cuánto hemos estado equivocados?
Cuestionar ideas instaladas en la cultura empresarial y señalar con precisión dónde se juega realmente la capacidad de vender más es fundamental a la hora de hacer despegar comercialmente a una empresa. Y, aquí, guardan una gran importancia las personas que componen estos departamentos.
Además de la ya mencionada altísima tasa de abandono en el primer año, un 40% de los comerciales veteranos afirma estar planteándose dejar su trabajo. Para Javier Moreno, esto no es un accidente ni una simple consecuencia de la volatilidad del mercado laboral: es un síntoma estructural. Y es que, como apunta, las empresas siguen seleccionando, gestionando y motivando a sus equipos comerciales con criterios equivocados. «Estamos ciegos», resume en una diapositiva proyectada en el Aula.
En este sentido, pone especial énfasis en desmontar tres mitos que rodean al área Comercial. En primer lugar, la personalidad. Moreno señala que la extraversión y la simpatía no garantizan el éxito comercial. De hecho, explica, la sobrevaloración de estos rasgos conduce en muchos casos a fichajes erróneos. “El narcisismo, la psicopatía y el maquiavelismo son perfiles que, aunque inicialmente pueden parecer atractivos en una entrevista, a medio plazo destruyen valor”, advierte.
Otro punto es la experiencia previa. «Haber trabajado en ventas no significa ser eficaz», comenta, ya que las trayectorias pasadas no siempre son transferibles ni predicen rendimiento futuro. A este punto suma el deseo. Una motivación individual mal entendida, sin estructura ni cultura organizativa que la canalice, no basta. “Tener ganas no es vender más”, resume.
Fórmula ganadora y cultura corporativa como ventaja competitiva
Dejando atrás esas ideas heredadas, Moreno plantea un enfoque basado en métricas y comportamientos observables. Para ello se apoya en una fórmula: Número de interacciones × porcentaje de cierre × euros por operación = ventas. Tres variables que sí pueden medirse, gestionarse y optimizarse.
En este razonamiento, la clave no está en “tener buenos vendedores” como si fueran talentos naturales, sino en crear entornos donde cada interacción sea más efectiva y cada operación tenga mayor valor medio. Así, concede un especial énfasis al comportamiento diferencial, indicando que los vendedores con mejores tasas de conversión no necesariamente hablan más ni son más carismáticos. Se diferencian en cómo gestionan cada etapa de la interacción: preguntan más y mejor, miden el tiempo de cada fase y reducen fricciones.
Enmarcados estos perfiles dentro de una organización, Moreno insiste en que “no hay talento que compense una mala cultura empresarial”. La productividad comercial no surge de incentivos individuales aislados, sino de sistemas internos coherentes. Al respecto, pone en valor que son las empresas que definen expectativas claras, estructuran procesos de venta replicables y miden indicadores clave las terminan generando equipos motivados, productivos y proactivos.
Una estrategia organizacional que no sólo repercute a la hora de contratar mejor, sino también reducir la rotación. Si el 80% de los nuevos comerciales abandonan en el primer año, la pregunta no es por qué no aguantan, sino qué les ofrece (o no les ofrece) la organización.
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